[ Pobierz całość w formacie PDF ]

badaniami niepełnymi.
Istnieją dwie zasadnicze metody doboru próby  losowa i nielosowa. Z doborem losowym
mamy do czynienia w sytuacji, gdy przypadek decyduje o tym, kto wejdzie w skład próby
badawczej, przy czym prawdopodobieństwo znalezienia się w badanej grupie jest takie samo
dla każdej jednostki należącej do badanej zbiorowości. Dobór nielosowy polega na dokonaniu
wyboru osób wchodzących w skład grupy badanej przez osobę przeprowadzającą badanie.
Liczebność próby ustalana jest natomiast przy wykorzystaniu odpowiednich wzorów
statystycznych.
4. Badania pilotaĹźowe
W celu weryfikacji sporządzonego narzędzia badawczego przeprowadza się badania
próbne nazywane inaczej pilotażowymi. Są one niezwykle przydatne szczególnie w sytuacji,
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Fundusz Społecznego
29
gdy wykorzystywane są metody kwestionariuszowe. Pilotaż polega na przetestowaniu
opracowanego narzędzia na małej grupie osób, w wyniku czego można skorygować jego
ewentualne błędy merytoryczne lub techniczne.
5. Gromadzenie i przetwarzanie informacji
Przebieg gromadzenia danych uzaleĹźniony jest od stosowanych metod i technik badania.
Na przykład w przypadku kwestionariusza ankiety będzie to dostarczenie ankiety
respondentom i zebranie wypełnionych kwestionariuszy, a w sytuacji obserwacji przy
wykorzystaniu kamery  dokonanie i zgromadzenie nagrań. Kolejne czynności to redukcja
i selekcja danych. Są one wykonywane w celu umożliwienia analizy uzyskanych informacji,
a polegają na sprawdzeniu zebranych danych pod względem poprawności, dokładności,
zgodności z celem badania itp. i odrzuceniu nie spełniających tych wymagań
(kwestionariuszy nie wypełnionych do końca przez respondentów czy filmów, na których nie
zostały zarejestrowane interesujące badacza zjawiska). Wyselekcjonowane w ten sposób dane
są poddawane analizie statystycznej.
Pomiar danych ilościowych jest stosunkowo łatwy (ustalenie średniej wysokości dochodu
czy częstotliwości dokonywania zakupu), sytuacja komplikuje się natomiast w przypadku
danych jakościowych (opinii czy odczuć konsumentów). W celu umożliwienia analizy
danych jakościowych za pomocą metod statystycznych należy dokonać ich skalowania.
Skalowanie polega na przyporządkowaniu pewnym właściwościom badanych obiektów
wartości, liczb lub innych symboli w celu ich uporządkowania oraz wyrażenia w sposób
liczbowy lub wartościowy. Pozwala więc ono na zobiektywizowanie i porównywanie
zdobytych danych jakościowych oraz formułowanie poprawnych uogólnień.
W badaniach marketingowych wykorzystywane są następujące typy skal:
- nominalna  najprostsza i najczęściej spotykana, pozwala na przyporządkowanie
jednostce objętej badaniem określonego wariantu cechy,
- porządkowa  posiada właściwości skali nominalnej, a ponadto umożliwia ustalenie
relacji między intensywnością występowania cech u różnych jednostek objętych
badaniem, czyli pozwala na przyporządkowanie badanej jednostce określonego wariantu
cechy oraz na pomiar natężenia, siły i wielkości tej cechy,
- przedziałowa  występuje w niej stała jednostka miary, co umożliwia nie tylko rosnące
lub malejące uporządkowanie wartości badanej cechy, lecz także zmierzenie wielkości
różnic, jakie występują pomiędzy badanymi cechami,
- stosunkowa  jest najbardziej złożonym typem skali, ma właściwości wszystkich
powyższych skal, czyli pozwala na uporządkowanie badanej cechy i zmierzenie
wielkości różnic, jakie występują pomiędzy badanymi cechami, a ponadto umożliwia
obliczanie ich wzajemnych relacji.
Wybór określonego typu skali uzależniony jest przede wszystkim od złożoności
informacji niezbędnych do rozwiązana badanego problemu. Ogólnie rzecz ujmując, im
badane zjawisko wymaga bardziej skomplikowanych metod analizy statystycznej, tym
zastosowana do jego pomiaru skala powinna być bardziej złożona. Nieprzestrzeganie tej
zasady prowadzi do błędnej interpretacji badanego zjawiska i nieprawdziwości wyciąganych
na tej podstawie wnioskĂłw.
6. Analiza i interpretacja danych
Analiza przetworzonych danych przeprowadzana jest za pośrednictwem metod opisu
i wnioskowania statystycznego. DobĂłr odpowiednich miar uzaleĹźniony jest od celu badania,
zastosowanych technik i metod gromadzenia informacji oraz od skali, jaką wykorzystano
w procesie gromadzenia informacji. Jej celem jest dokonanie charakterystyki badanego
zjawiska, poprzez wykazanie określonych zależności i związków przyczynowo-skutkowych
w nim występujących.
 Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Fundusz Społecznego
30
MoĹźliwe do wykorzystania metody analizy statystycznej na poszczegĂłlnych typach skal
pomiarowych przedstawia tabela 2.
Tabela 2. Metody analizy statystycznej stosowane na róşnych typach skal pomiarowych
Metody analizy statystycznej
Typ skali
miary tendencji miary
pomiarowej miary dyspersji test istotności
centralnej współzależności
Wartość modalna współczynnik test zgodności
Nominalna -
(moda) korelacji Pearsona chikwadrat
rozstęp, współczynnik
Porządkowa mediana odchylenie korelacji test znaków
ćwiartkowe kolejnościowej (rang)
odchylenie współczynnik test t-Studenta,
Przedziałowa średnia arytmetyczna
standardowe korelacji test f-Fishera
średnia
współczynnik
Stosunkowa geometryczna, wszystkie umieszczone powyĹźej
zmienności
średnia harmoniczna
y
ródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,
Warszawa 2000, s. 230.
Po wykonaniu analizy statystycznej uzyskane informacje naleĹźy odpowiednio
zinterpretować. Interpretacja ta polega na wyjaśnieniu, dlaczego określone fakty zaistniały
i jakie jest ich znaczenie. Jest ona niezbędna, ponieważ analiza statystyczna ujawnia tylko
istnienie zależności o charakterze ilościowym, natomiast w procesie interpretacji ustalane są
zależności o charakterze jakościowym. Dopiero zinterpretowane wyniki pozwalają więc na
całościowe rozpoznanie i rozwiązanie badanego problemu.
W badaniach marketingowych stosowane są różne metody interpretacji zebranych
informacji. Najważniejsze z nich zostały przedstawione w tabeli 3.
Tabela 3. Metody interpretacji danych wykorzystywane w badaniach marketingowych
 sposób wnioskowania polegający na wyprowadzaniu z jednej lub kilku przesłanek jakiegoś
dedukcja
logicznego następstwa czyli wniosku [ Pobierz całość w formacie PDF ]